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在中國醫藥市場，單品銷售額過10億者鳳毛麟角，但是放眼國際醫藥市場，單品過10億者多如牛毛，一家企業多個單品過10億者也不在少數。

全球最大的處方藥企輝瑞制藥1999年銷售超過5億美元的藥品就有8個。 吡羅昔康是輝瑞第一個銷售額達十億美元的產品，立普妥是全球首個銷售額突破100億美元的單品，據悉輝瑞還會有更多十億美元單品推出，以鞏固其行業領導者地位。

面對中國巨大的市場，單品過億僅僅解決了生存問題，單品過10億才是藥企真正做大做強、引領品類、成就百年名企必須打好的關鍵戰役。

單品過10億不是夢

2011年我國醫藥工業企業總產值1.5萬億，市場規模過萬億，預計到2015年總產值將達到3萬億。但是與美國相比中國基數依然偏小，行業集中度低。伴隨醫藥市場的擴容,藥品市場和企業的規模都會進一步放大。市場強者愈強，品牌更為聚焦，中國必將有更多10億單品出現，必將有更多企業擁有幾個甚至多個10億單品。

大病去醫院，小病跑藥店。隨著消費者自我藥療及品牌消費增強，除了在大藥領域（ 心腦血管、三高、腫瘤）會誕生更多10億單品外，在以前看來可有可無的保健藥領域（維生素、補鈣、腸胃）也將有更多10億單品藥出現。2010年，江中健胃消食片銷售收入超過11億，收入貢獻率分別超過80%，成為公司OTC業務的支柱。

美國醫藥市場的今天就是中國醫藥市場的明天。面對中國13億人這一龐大消費市場，單品過10億絕對不是夢，很多品類都有可能出現10億大單品。

單品10億的2個路徑

羅馬不是一天建成的，同樣單品過10億也不是一蹴而就，這是一個從量變到質變的涅槃過程?？v觀中國醫藥10億單品的成長歷程，主要有兩種路徑。

第一，如果單品面對的品類市場自身就足夠的大，足以過十億。那么首先就要成為所屬品類的壟斷者。

醫藥市場不像快消市場，藥品消費有很強的排他性，想成為壟斷者就要做絕對老大，因此首先要打破雙子座競爭格局，拉開與老二差距，形成“有老大無老二”局面，成為品類的代名詞。就像江中對健胃消食片品類的一統天下，康師傅對于紅燒牛肉面的強勢壟斷一樣。如果消費者對這個品類的需求非常強勁，支撐單品銷售過10億的規模,那么就要在品類里橫向爭奪，進而壟斷品類，完成單品10億目標。

第二，有的產品面對的品類市場目前還不足以養活“10億大鱷”，那么就要不但吃著碗里的，還要看著鍋里的，從相關需求的品類里切割市場，力爭成為相關品類替代者。江中不僅是健胃消食品類老大，還在切割胃腸品類蛋糕。百令膠囊除了在呼吸、腎內科、器官移植方面推廣，又在腫瘤、內分泌（糖尿?。┑阮I域進行推廣拓展。芬必得散利痛等止痛藥除了在關節、肌肉頭痛等傳統止痛市場做深做透外，也在慢慢切入痛經市場。

兩大路徑，都可以實現單品10億，每個企業要根據市場實際和競爭現狀，選擇是在品類里深挖還是在相關品類中替代。但是，有一點很重要，就是產品最好已經有2-3億的消費基礎，只有實現品類立足，才好高調起跳。

單品過10億的6大法則

從1億到10億，看起來只是多了一個“0”，其實多的是一個系統。因為10億戰不僅是戰術手段的突破，更需要戰略手段的升級和組合?；诙嗄赆t藥市場營銷經驗，剖析中國醫藥巨頭的成長歷程，福來總結出單品10億的6大法則。

1、營銷模式復合化。

企業在營銷實踐中探索出了許多成功的營銷模式：有大廣告模式，通過廣告硬吃導入,會產生廣告依賴癥，同時終端容易被攔截。還有大商業模式，這種模式容易分而不銷。還有終端攔截模式，此模式可以使產品過億，但是過10億很難。上述這些模式有一個共同的特點是，長板太長，短板太短。很多藥品銷售2-3億卻上漲乏力，似乎已達到天花板，但那不是市場的天花板，很可能是模式的天花板。因此,想要單品過10億，首先從營銷模式上就要進行復合，進行科學化、精細化提升。

天上打廣告，地面鋪渠道，終端做精耕。上天入地，高開低走的復合式營銷模式是單品10億的重要支撐。單品想過10億，終端精耕必不可少。只有重心下沉，做大純銷，減少跑冒滴漏，擠壓競爭對手的市場份額，才能為品類壟斷打下堅實的基礎。

滇虹藥業的康王發用洗劑過億戰，將這種復合化模式做得非常好。在電視廣告拉動下，從2009年1月至3月滇虹藥業在全國包裝兩萬家重點藥店和10萬家理發店，做成康王的宣傳、體驗陣地，擴大消費群體，提高嘗試度；同時聯合社區附近藥店，在上百萬個居民社區宣傳康王系列產品，業績顯示上半年產品銷售增長40%，復合式營銷模式，叫好又叫座，形象銷量雙豐收。

2、渠道結構多元化。

藥品作為特殊商品有自己的專業銷售渠道。但是，藥線不應成為藥品銷售的唯一渠道。醫藥單品想過10億，渠道結構一定要多元。從臨床到OTC，從第二終端到第三終端，從傳統藥線到網絡渠道，一定要多管齊下，圍堵消費路徑。

以網銷為例，2007年美國醫藥網絡零售額規模為1700億美元，其中藥品零售額占比約30%，相比之下，我國醫藥類電商的市場份額不足1%。而在中國消費者本身對于藥品平價的需求十分迫切，電子商務這種能夠打破價格神話的銷售模式，強烈地契合了中國消費者的需求。因此網銷對于有一定認知度，有一定銷售基礎的過億產品是最好的一個補充渠道。預計到2015年，我國醫藥網銷將達到150億元的規模。因此，對于想過10億的單品在向專業醫藥銷售渠道拓展的同時，一定要重視網絡銷售渠道的開發。同時精于臨床的要擴充OTC藥線，長于零售藥店的切入第三終端。渠道精耕，上量保證。

3、市場布局全國化。

很多知名產品，看似好象已經全國開花，但更多屬于產品知名度，就是知名度是全國化了，市場沒有做到真正的全國化，空白市場、虛弱市場非常多。

一個醫藥單品如果銷售已過億，在每個省級市場肯定會有銷售，區別在于市場份額的或多或少?？赡茉诮K能夠銷售5000萬元，但在黑龍江只有500萬元，“產糧”也許僅僅是幾個重點省區。但是，如果單品想過10億就要全國市場全面平衡發展。集中開拓與管理幾個重點長板市場（銷量5000-1億元），同時不放棄每一個可能有機會的長尾市場，也就是實現全國市場“長板+長尾”結合原則。

縱觀中國醫藥行業單品過10億的產品，雖然全國各地均有銷售，但是往往10個省份支撐其80%的銷量。因此，對于單品想過10億的企業，一定要規劃好市場開發路線圖，是一體兩翼到全國，還是從大南方到大北方。明確市場進軍路線后，還要確定多個重點戰略省份，做好針對性的開發策略，從而保證和支撐單品10億龐大的產糧基地。

4、消費人群細分化。

13億人民，8億農民，4億城市平民，一小撮“白領”和“精英”。消費能力有強有弱，人有男女老少。針對這種金字塔式的消費人群構成特征，一個醫藥單品想過10億，就要針對不同群體，滿足不同人群的需求。從一藥對多人，到各有各的藥，提高了專業度，滿足了不同需求，擴大了市場銷量。像維生素和類似日常保健藥多是如此。

江中健胃消食片分出兒童裝和成人裝，打破銷量瓶頸。退燒的泰諾林，同樣的產品，區分出少兒和兒童（3歲以下和以上），既體現專業度，還擴大了市場份額。單品過10億就是要改變兒童酌減，一次1/4片的粗獷式消費行為，為消費者著想，在同質化競爭中滿意個性需求。

5、藥品常備化療程化。

小藥家中常備，大藥療程服用，增加客單用量。既保證了藥品療效，同時增加了銷售額，這是單品過10億的核心戰略手段。

百令膠囊具有藥品和補品的雙重功效，是醫保乙類產品，由于其安全、有效，適合多科室推廣。因此，除了傳統的呼吸、腎內科、器官移植方面推廣，又在慢性腎功能衰竭（不全）、腫瘤、內分泌（糖尿?。┑阮I域進行推廣拓展。另外由于百令膠囊的成分主要是氨基酸和多糖，取自冬蟲夏草，許多患者購買后到醫院明確要求多開幾盒方便平時做保健功能使用，因此市場一下擴大了。修正斯達舒在銷售過億后，提出五盒一療程，江中健胃消食片倡導的家中常備的理念，使得銷售一下放量，成為沖擊10億單品的助推器。

6、傳播上天入地。

在傳播資源有限的情況下，為了單品過億，講究的是傳播聚焦。要么聚焦電視，要么聚焦平面，要么聚焦網絡。資源有限就要聚焦單一媒體做深做透，以保證良好的到達效果。

產品要過10億，傳播費用相對寬松，根本不要指望一蹴而就，要有相當長的堅持精神。一方面媒體要上天，做全國市場就要上央視，同時還要網絡、公關、戶外、平面等多手段立體環繞，包圍消費者生活路徑。讓消費者在有意無意中接觸到產品信息。

電視上能看到產品，網絡上能看到產品，戶外能看到產品，終端能看到產品，大災大難面前能看看產品公益的心。這種多點式立體傳播，硬廣告加上軟滲透，將產品知名度、美譽度轉化為消費者忠誠度。08年5.12汶川大地震,王老吉捐款一個億。一下贏得眾多網友的口碑：“王老吉是一家有良心的民族企業，涼茶應該是最正宗”。一個億的捐款，相當于10個億的廣告費。

一個OTC產品想過10億，顯然僅靠廣告是不夠的。藥害事件前面你表現了嗎？藥品招回事件你行動了嗎？公眾衛生安全你關注了嗎？衛生疫情你關注了嗎？去年的地震雪災你捐助了嗎？另外，在進行大眾傳播的同時，也要在專業媒體做好針對渠道以及終端客戶的傳播。比如在《醫藥經濟報》上刊發廣告。

單品過10億，可能面臨很多瓶頸，但是企業一定要找出最大的瓶頸進行突破。對六大法則運用，同樣的企業要根據產品營銷現狀進行選擇和改進，也可能一個，也可能兩個，但是一定要有聚焦和重點，比如模式、市場布局或者傳播等，切忌全面補板，生搬硬套。

單品過10億，對于企業而言是具有挑戰性的戰略目標，任重道遠。因此，從老板到員工要堅定目標，統一思想，堅持，堅持，再堅持。另外，跳出單品看單品，要從產品品牌化的高度進行塑造。10億單品將是品類延展的基礎和發動機，是企業多系列產品并舉的基礎和發動機，因此，單品10億戰略意義不言而喻。

單品10億聽起來是夢，但，是夢就有實現的可能。單品過10億好象離自己很遠，但是突破這一步，將會資源富集，為企業進入10億乃至100億元俱樂部打造一張最體面的名片。